Jak na cokoli

Psychologie za co zaplatíme ...

"Kolik za to mám účtovat?"

I když v některých kruzích můžeme hovořit o penězích, v některých kruzích může být tabu, neexistuje způsob, jak obejít skutečnost, že vaše živobytí závisí na zpoplatnění práce, kterou děláte, a produktů, které jste provedli.

Ale „hodnota“ je jedním z těch složitých pojmů, které se tak snadno obracejí, ale ve skutečnosti jsou neuvěřitelně složité, když se do toho dostanete.

Mnoho lidí se dostane do pasti následování Labor Theory of Value, protože si myslí, že hodnota služby je určena množstvím práce, která jde do její výroby. Proto jsme ochotni utratit 12 $ za sklenici džemu, protože je označen jako „řemeslník“ nebo „řemeslník“. Předpokládáme, že „umělec“ dal více práce než „výrobce“.

Na druhém konci spektra jsou ti, kteří říkají, že hodnota je v oku kupujícího, a pokud je někdo ochoten zaplatit to, co účtuješ, pak je to platná cena.

500 dolarů za webinář? Jistě proč ne? Společnost X to účtovala. 9,99 $ měsíčně? To zní dobře. Je to jako 2 drahé kávy!

Co však naše analýza křesla hodnoty neuznává, je to, že chybí značka na stanovení cen v obou směrech a vy byste mohli jen zabít své podnikání.

Inteligentní stanovení cen je úmyslné. Zohledňuje veškerou práci, kterou jste udělali, abyste pochopili své publikum a vytvořili svou firmu a řemesla nabídku, než se cítíte čestně, přijatelně a především cenně.

Ale jak se tam dostaneme? I když to bude hodně záviset na vašem obchodním modelu a výzkumu, existují některé trvalé studie, které nám mohou pomoci pochopit, co někdo vidí, když se podívají na vaši cenovku.

1. To, co vidíte, je to, co chcete

Díky lidské tendenci nazývané ukotvení, co se týče zobrazení ceny, to, co uvidíte, je to, co nakonec chcete.

Ukotvení nebo fokalismus je kognitivní předpojatost, která říká, že při rozhodování se příliš spoléháme na první nabízenou informaci („kotvu“). Pokud vyjednáváte nebo zdůvodňujete transakci a vidíte nejprve 20 $, je pravděpodobnější, že nakonec skončíte blíže k 20 $ než 30 $ na konci.

Jak to tedy využít ve svůj prospěch?

V jednom zdánlivě kontraintuitivním příkladu analytik společnosti McKinsey zjistil, že když výrobce polovodičů uvedl nový produkt, místo snížení ceny starší nabídky (jako většina z nás), zvýšil ji. Nejenže přinesli další zisky z prodeje starých akcií, ale díky udržení vysoké ceny kotvy zvýšili pravděpodobnost, že noví kupující zaplatí částku požadovanou za nový produkt.

Při zvyšování sazby nebo ceny vždy existuje okamžik pochybností, ale vím, že čím vyšší začnete, tím vyšší skončíte.

2. Jak vaše cena zní (a vypadá) je neuvěřitelně důležitá

Existuje řada studií o tom, jak prezentace ceny ovlivňuje to, jak se o ní cítíme. Drobné nuance se mohou změnit, ať už někdo věří, že jim poskytujete hodnotu nebo ne.

Zde je několik mých oblíbených:

  • Zvolte „lichá“ čísla. Jeden z nejstarších triků v knize, přesto to pořád funguje. Lidé to nazývají „kouzelné stanovení cen“ a je to pozitivní pocit, který se stane, když se změní číslice nejvíce vlevo. Naše mozky zakódují cenu s první číslicí, kterou vidíme, takže změna z 9,99 $ na 9,19 $ nebude opravdu důležitá, ale přejděte z 9,01 $ na 8,99 $ a najednou dochází k vnímané změně hodnoty.
  • Řekni to nahlas. V článku zveřejněném v časopise Journal of Consumer Psychology vědci zjistili, že ceny, které obsahovaly více slabik, se spotřebitelům zdály drasticky vyšší. To je díky tomu, jak čteme číslo a jeho „plynulost“. Čím těžší číslo je „říci“, tím horší je to. Takže 1 999,99 USD (tisíc, devět set, devadesát devět a devadesát devět centů) se cítí dražší než $ 1999 (devatenáct devadesát devět). Čím více slabik, tím více si myslíme, že to stojí.
  • Lidé milují fyzicky malá čísla. Studie ukázaly, že pokud umístíte svou cenu na spodní část stránky, nikoli na vrchol, lidé ji vnímají jako nižší. Dokonce bláznivější, fyzická velikost vašeho písma může ovlivnit porozumění a pocity lidí o něm. Cena menších písem se zdá být menší.
„Díky plynulosti zpracování lidé vnímají vaši cenu jako menší, pokud tuto cenu zobrazíte menším písmem. Tato taktika je zvláště účinná, když porovnáte svou cenu s větší velikostí referenční ceny. “
  • Když se chystáte na velký výprodej, buďte co nejpřesnější. Když vědci z Cornell University kupující zaplatí více peněz, když jsou ceny specifické (např. 362 978 $ vs. 350 000 $). A i když si možná myslíte, že to má pomoci s vyjednáváním, vědci odhalili, že to bylo vlastně kvůli tomu, jak vnímáme čísla. Přemýšlejte o tom, kdy s největší pravděpodobností použijete přesné číslo. Pravděpodobně, když jednáte s menšími hodnotami. A i když utrácíte stovky tisíc dolarů nebo více, toto vnímání přetrvává.

3. Útraty bolí. Snižte bolest.

Už jste někdy cítili lítost kupujícího? Ten náhlý pocit po nákupu, že jste udělali hroznou, hroznou chybu?

Nákup zboží a služeb se může nakonec cítit dobře, ale my všichni trpíme okamžikem bolesti při nákupu v okamžiku transakce kvůli skutečnosti, že jsme se rozhodli udělat něco nyní, což ovlivní to, co můžeme udělat v budoucnu ( zaplatili jsme za něco 20 $, což znamená, že nemáme 20 USD na jiné výdaje).

Ve studii z MIT a Carnegie Mellon University vědci zjistili, že tato bolest vychází ze dvou faktorů:

  1. Výzdoba platby (např. Cítíme více bolesti, když vidíme peníze opouštějící ruce)
  2. Načasování platby (např. Cítíme více bolesti, pokud zaplatíme po konzumaci)

Jak tedy můžete změnit strukturu cen za úlevu od bolesti? Přemýšlejte o Uber.

V tradičním taxíku sledujete, jak se metr během jízdy vyšplhá nahoru a výš, a na konci cesty musíte fyzicky rozložit hotovost. U Uberu není měřič ani viditelná transakce. Všechno je mimo dohled a mimo mysl.

Platba předem je výkonný způsob, jak kupujícím zajistit spokojenost a spokojenost s vašimi službami.

4. „Neviditelně“ zvyšujte cenu

Všichni chceme co nejlépe využít, ale co kdyby existoval způsob, jak zvýšit vaše ceny, aniž by si toho vaši zákazníci všimli?

Weberův zákon říká, že změna podnětu, která bude jen znatelná, je konstantní poměr původního podnětu. Co to znamená? V zásadě platí, že všechny změny, včetně ceny, se vztahují k jejich výchozímu bodu. Nejjednodušším příkladem je, že musíte křičet, abyste byli slyšet v hlasité místnosti, ale šeptat bude dělat v tiché místnosti.

Zní to jednoduše, že? To však také znamená, že existuje prahová hodnota z původního podnětu (jako je původní cena), kde změna není patrná.

Obchodníci přísahají podle Weberových nálezů, a přestože zde není kouzelné číslo, většina lidí se dohodla na 10% jako částka, kterou si lidé začínají všímat. To znamená, že byste mohli potenciálně „dotáhnout“ svou cenu až o 2%, 5%, 8%, aniž by si toho většina lidí všimla.

Znamená to také nutit lidi vstát a všimnout si dohody, musíte klesnout o více než 10%.

5. Nekonkurujte za nejnižší cenu (bez přidání kontextu)

Nejhorším scénářem konkurence za nejnižší cenu je to, že vyhrajete. Druhé nejhorší je, že ne.

Studie ze Stanfordu sice ukázaly konkurenci na špičce konkurence, což znamená, že byste mohli „vyhrát“, ale zjistili, že srovnávací tvorba cen může mít ve skutečnosti negativní účinek, pokud nedáte lidem dostatečně dobrý důvod k porovnání cen. Bez kontextu žádáte své zákazníky, aby provedli explicitní srovnání vašeho produktu a konkurence, což jim může způsobit ztrátu důvěry v to, co říkáte.

Vědci ze Stanfordu zjistili, že bez souvislosti s tím, proč je vaše cena nejnižší, samotná skutečnost, že žádáte zákazníka, aby provedl srovnání, způsobuje, že se obávají, že jsou nějakým způsobem podvedeni.

Tyto studie nám mohou pomoci pochopit, proč za tím, jak se zákazníci cítí ohledně cen, neodporují skutečný test jakéhokoli produktu: skutečného světa.

Jak vysvětluje Jason Fried v Basecampu:

"Nemůžete se ptát lidí, kteří nezaplatili, kolik jsou ochotni zaplatit." Na jejich odpovědi nezáleží, protože není třeba říkat „ano“, „20 $“, „ne“ a „100 $“. Všichni stojí stejně - nic. “
„Jediné, na čem záleží, jsou utracené dolary. Lidé odpovídají, když za něco zaplatí. To je jediná odpověď, na které opravdu záleží. “

Ahoj! Jsem Jory. Oceněný spisovatel, editor a stratég obsahu. Podívejte se na další příspěvky, jako je tento, na blogu RescueTime nebo se spojte, pokud chcete spolupracovat.