Foto ali pazani na Unsplash

Jak vytvořit značku za 3 hodiny

Použijte metodu DOW. (Patentováno.)

Poslouchej, otupělé lebky. Vím, že spousta věcí pravděpodobně viděla lákavou fotku a atraktivní titulek a myšlenku: „dobře… sračky. Vypadá to jako kliknutí. Ale stejně jako ... jak si vytvoříte značku v délce fotbalové hry NFL? “

Jsem rád, že jste se zeptal, soudruhu. Chystáme se ponořit hluboko - přesto stručně, protože jste zaneprázdněni marketingovým profesionálem, zakladatelem startupů nebo obchodním konzultantem, a nemáte čas ztrácet - do mé jiné jiné jiné práce. Ten s firemní skříní. Ten, kdo se schází s klienty v kavárnách. Ten, kdo financuje práci existencialistického Egalitarian Empathu, kterou zde čteš. Můj rizikový kapitalista.

Takže, pokud jste sem přišli doufat v některou z mých ochranných známek sarkastické filozofie křesla, vaše princezna je v jiném zámku - dovolte mi, abych vás ukázal někam jinam. 42 000 ft nahoru:

Dobře, teď, když máme všechny lidi v pohodě vyklizené, dovolte mi, abych s vámi hovořil s „obchodníky“. Nejprve je tu miliarda dalších příspěvků, jako je tato. Co dělá můj věrohodný?

Za prvé: Jsem patnáctiletý marketingový profesionál, který provedl vedoucí gen, analytiku, výzkum, správu ops, správu produktů, projektový management, copywriting, strategii značky, obhajobu značky, konzultace při spuštění, konzultace se značkou, politické značky, marketing ovlivňující vlivy a Jsem generální ředitel mého vlastního podnikání. Neříkám to na chlub. Nemám ani zatracené portfolio. Moje firma je vše doporučení a mám denní práci. Na druhé straně píšu eseje na médium. Je to doping jako peklo. Žiji pohodlně a hodně cestuji.

Za druhé: Je to jasné. Stručný. A funguje to. Účinný. Efektivní. Fascinující. Nepotřebujete nic jiného, ​​co nabízíte svým klientům, než ta tři slova, která začínají na E.

Také: opravdu, kriticky, položte si tuto otázku: Má tento Forbes Contributor opravdu všechny odpovědi? Nebo prodejce obsahu ve vaší místní digitální agentuře? Možná. Ale tady jdeme hluboko. Chci tě nechat marinovat v detailech. Chci vám vyprávět příběh o vyprávění příběhů.

Jednoho dne jsem se setkal s klientem na střeše Austinské veřejné knihovny, v krásnou obchodní komoru v neděli v hlavním městě živé hudby (TM). Bylo 1:00. Říká mi: „Johne, mám jen všechny tyto věci, které chci dělat, a netuším, jak z toho udělat obchod.“ Tehdy začala alchymie.

"Poslouchat. Za tři hodiny budete mít obchod. “To jsem jí řekl. Potom jsem vyšel ven a udělal s ní tu zatracenou věc. Za tři hodiny. Ve třech krocích. Jaké jsou tyto kroky? Lawd ... rád, že ses zeptal. To je to, čemu říkám DOW metoda. Patent čeká na vyřízení. Ne, kurva. Jen to ukradni. Nepotřebuji peníze.

D: STÁHNOUT (Krok 1)

Takže první otázka, kterou jsem položil svému klientovi, byla: „no… co chcete dělat?“ A pak jsem se odtamtud rozvětvil. A já ji nechal mluvit. Kde byl můj zájem na vrcholu, jen jsem ji požádal, aby se rozšířila. Vyzval jsem ji, aby dál mluvila. Položil jí otázky, které ji přiměly a rozrušily. Položil jí nepříjemné otázky. A jen mě nechala zasáhnout Tsunami faktů, nápadů, podmínek, problémů, výzev, strategií, příležitostí, aspirací, cílů, vášní atd.

„Stáhnout“ je prvním krokem. Je to ten, kde děláte objev. Zjišťování faktů. Poslech. Věnujte velkou pozornost. Zeptejte se na následné otázky. A dělejte velké množství poznámek. Posaďte se napříč od svého klienta s otevřeným notebookem. Jasně sdělte, co děláte a proč to děláte. A nechte je otevřít vám. Na konci hodiny najdete zhruba 3–5 stránek textu Google Doc s jedním řádkem. Zapisování poznámek je zásadní. V dalším kroku se budete chtít odkazovat na své poznámky.

O: ORGANIZACE (Krok 2)

Takže v tajnosti jsem právě vedl neformální rozhovor se svým klientem - někdy o jejím podnikání, jindy ne, někdy se ptal ještě více následných otázek - zatímco jsem si dělal poznámky a umisťoval je do platformy značky. Samozřejmě víte, co je platforma značky, a existuje spousta šablon. Zde jsou kousky, které používám:

Vize (proč): Jedno větné prohlášení, které jasně vyjadřuje konečný cíl značky. To jsou jejich naděje a sny. Toto je jejich utopická křišťálová koule v blízké budoucnosti. Toto je prohlášení o problému ... převrácené a obrácené v něco optimistického.

Mise (co): Co děláme? Pro koho? A jak? Tady je moje: „Říkám povzbuzující příběhy o značkách pro odpadající organizace netradičními prostředky.“ To vlastně není. Ale teď, když jsem to napsal, myslím, že to sedí.

Hodnota Prop (výhody): To jsou věci, které činí to, co značka nabízí, dobré. Nebo skvěle. Nebo velkolepé. Přemýšlejte o tom, jak se bude jejich vlastní klientela cítit po dokončení servisu. Není to eufemismus. Věci jako „služba jedním kliknutím na vyžádání.“ Nebo „Uvolněte silné stránky každého jednotlivce a organizaci jako celek.“ Nebo „Zajistí alespoň jeden orgasmus pokaždé, když se milujeme.“

Umístění (rozlišovače): To jsou to, co dělá značku vyniknout. Co nabízejí, že nikdo jiný ne. Nebo rozdíl v tom, jak to nabízejí. Nebo rozdíl v tom, proč to nabízejí. 3–5 jsou v pořádku. Věci jako „jsme jediný klub BDSM v severním Austinu.“ Nebo „Nejtransparentnější dodavatelský řetězec mezi všemi prodejci organických dračích bobů v jižní Kalifornii.“

Důkazní body (důvody věřit): Toto jsou statistiky, které poskytují nezvratný důkaz, že této značce má být důvěryhodné. Potvrzuje buď platnost problému, který má být vyřešen, nebo platnost řešení, které značka nabízí. 4 z 5 zubařů doporučují. 27násobný vítěz ceny GRAMMY. Jedno ze tří výroků je lež. 5–10 jsou v pořádku.

Klíčové nabídky (jak): Jedná se o skutečné produkty a / nebo služby, které značka poskytuje, vyprodané s podtextem pod ní. (Obvykle se hodí pěkně na trojici na webové stránce nebo na straně PPT.)

Klíčové pilíře: Jedná se o 3–4 kbelíky na zprávy, které se zaměřují na různé věci, které značka představuje. Environmentální aktivismus, ekonomická transformace a sociální spravedlnost, vyhozen s podtextem pod.

Osobnostní rysy (jak se vám líbí): 6–10 přídavná jména, která vysvětlují, jak se značka cítí. Šťastný. Vražedný. Náladový. Sexy. Éterický. Nadčasový. Meta-kognitivní. Čím přesvědčivější přídavná jména, tím lepší.

Essence (co si ceníte?): 4–8 substantiv, která jsou hodnotovými příkazy. Věci jako transparentnost. Empatie. Panafrikanismus. Příchuť.

Příběh (o nás): Pár odstavců příběhu, osobní příběh. Raison d'etre.

Strategie (jak jdete na trh?): Toto je definice vozidel, merchandisingu a projektového plánu, jak vzít cokoli, co dělají, a proměnit je v něco ziskového. Toto je přehled taktiky a proč jsou důležité.

Pokud jste si vzali důkladné a přesvědčivé poznámky, vše, co musíte udělat, je vložit tyto poznámky do místa, o kterém si myslíte, že patří. Při zasílání poznámek do správného místa v hierarchii přirozeně zpřesníte zprávy. Což vás dovede přímo do…

W: PÍSEMNÉ (krok 3)

Pokud jste spíše spisovatel než stratég - jako já - toto je vaše oblíbená část. Toto je kouzelník. Jedná se o kombinaci přísad, která zasahuje všechny správné poznámky o chuti. Sladké, koření, kyselé, slané, pikantní. To je koření.

Berete všechny ty rafinované poznámky, které jste vrhli do těchto kbelíků, a proměníte je v tekuté zlato. Psaní by mělo být přístupné, uvěřitelné a konzistentní.

  • Přístupné: Přizpůsobte vašemu trhu. Jste rozpočtová značka? Úroveň čtení osmé třídy ... max. Masový trh? Absolvent střední školy. Možná nějaká vysoká škola. Luxusní nebo luxusní? Zní to, jako kdybyste získali magisterský titul v oboru vytrvalost. V katalogu Wal-Mart nejsou číhající textáři J. Peterman.
  • Věřitelné: Pokud to zní příliš dobře, aby to byla pravda, pak to asi je. Vytočte to trochu zpět. Hyperbole funguje, pouze pokud je to vtipné. Alespoň to si říkám, když se vrhnu do svého trezoru plného C.R.E.A.M. jako RZA-meets-Scrooge McDuck.
  • Konzistentní: Všechny části platformy by se měly žebříky nahoru a mapovat k sobě navzájem. Pokud je podstata vaší značky „optimistická“, „prep“, „atletická“ a „základní“, nenaplňujte své poslání: „Být kanadským dodavatelem č. 1 pro výstřední de-motivační trička a mikiny doom-metalu.“ To je matoucí. (BTW: Název této společnosti by měl být „Tragicky Hip.“ Jste vítáni.)

Po dokončení vkládání jedinečného razítka do souffle můžete kopat poslední dva kusy značky.

Tagline: Jednoduchá, chytlavá věta, která upoutá pozornost lidí, aniž by lhala široké veřejnosti. "The Ultimate Driving Machine." "Pojď nap plen, nechej se šťastný." "To, že jsi to udělal, neznamená, že jsi vinen."

Značka: Pokud vám někdo řekne, že k vám přišli se jménem ... změňte to. Nejprve nepřijdeš jméno. Měl jsem za sebou jednoho chlapa s myšlenkou: „Chci začít s jídlem na jídlo s názvem„ Jíst ven “.„ A já jsem rád řekl: „Jaký druh jídla ti sloužím?“ Říká: „Vietnamská Soul Food fusion "Byl jsem rád," Ne. Chcete spustit nákladní vůz s názvem „O Pho Sho.“ “(POZNÁMKA: Truck vlastně nešel na trh. Řekl jsem jen ten příběh, abych ilustroval jeden bod. Jméno by mělo odrážet značku, spíše než značku, která odráží jméno. ) 8–10 obvykle stačí.

Nyní. Dokážete to všechno udělat do tří hodin? Pravděpodobně ne zpočátku. Musíte dostat své Brandercise opakování. Pravděpodobně budete mít následné otázky, jak si vytvořit v Krokech 2 a 3. To je v pořádku. Nechte je odpovědět. Rád organizuji a organizuji psaní se svým klientem přímo se mnou, takže je mohu udržovat v angažovanosti a dále zdokonalovat naši práci. Také proto, že jsem masivní extrovert. A upřímně, protože chci, aby mě drželi zodpovědnými.

Tříhodinová lhůta je samozřejmě zcela libovolná. Nebudu chodit do Google a znovu je označit za tři hodiny. Ale pro spuštění stačí hledat začít na začátku? Jo ... můžete to udělat. Samozřejmě, pokud jste hotovi po třech hodinách a není to tam, kam chcete - pokračujte. Je lepší poskytovat kvalitu, než poskytovat rychle.

Klient se na mě podíval mlhavýma očima, se širokým úsměvem a řekl: „Sakra, Johne. Jsi génius. “Nejsem. Je to většinou jen Adderall a mikrodávkování. Ale chystá se na trh s plánem, který jsme stanovili pro její podnikání. A ona nebude první. Jen poslední. A na palubě mám mnoho dalších klientů.

Říkám vám: pokud dokážete, že posloucháte, kladením dobrých otázek a pořizováním dobrých poznámek, a pokud chcete být úmyslní, jak tyto informace strukturujete a organizujete, a vytvořte ďábelsky chytrý a podrobný příběh, můžete říct jen o příběh jakékoli značky, udržte své klienty šťastné a odemkněte skutečně průlomové kreativní a strategické nápady, které zvyšují značky, berou nápady na trh a dávají naději masám.

[*** kontroluje novinky ***]

No ... možná ne poslední část. Všichni jsme v prdeli. Naštěstí existuje existencialistický egalitářský empath… píše filosofické eseje a progresivní politické platformy v naději, že povede ke skutečným změnám podporovaným laskavostí, moudrostí, spoluprací a úmyslnými investicemi. Dělat svět sání méně ... po jednom slově.

Do prdele. To je slogan. Nyní jsou všechny mé obchodní potřeby jméno.

*** Chcete více? Následujte mě na Instagramu, nebo si přečtěte více zde. ***