Jak dosáhnout tržního přizpůsobení produktu

Použití marketingových dolarů k nalezení vaší mezery na trhu.

„Máte 5 000 dolarů na prodej 5000 produktů,“ řekl mi spoluzakladatel během úvodního hovoru, když jsem se zeptal na rozpočet na testování. S méně než tisícem měsíčních návštěv, dvojciferným měsíčním prodejem, žádným těžkým cenovým bodem a holými kostmi webu Shopify jsem chtěl říct, že bude mít více štěstí s Davidem Copperfieldem než jakákoli marketingová agentura nebo konzultant. Místo toho jsem mu řekl: „Cílem těchto 5 000 dolarů není prodat 5 000 produktů, ale zjistit hlavní hodnotu, cílovou skupinu a jejich ochotu zaplatit za váš produkt.“

Podnik, který zjistí tyto tři faktory, je nejblíže k dosažení Fit na trhu produktů. Toto je nejdůležitější krok v každém spuštění v rané fázi, protože to znamená, že máte silné znalosti o publiku, které prodáváte, a víte, že si vysoce cení vašeho produktu. Prodali jsme 5000 produktů za prvních 5 000 $? Rozhodně ne. Naše testování však zavedlo produkt Market Market Fit, což je zásadní krok k dosažení před růstem.

Ať už se pokoušíte prodat první dávku produktů, najít ty první uživatele vaší aplikace nebo otestovat novou vertikální variantu pro vaši společnost, považujte následující za jeden druh přístupu. Diskutuji o PMF, stanovování cílů, testuji hodnotové rekvizity prostřednictvím Facebooku a Instagramu a strukturuji kampaně Adwords, abychom získali lepší přehled o vašich nabídkách.

Testování vhodnosti trhu s produkty

Product-Market Fit je fráze vytvořená Marcem Andreessenem a jeho vlastními slovy: „Fit na trhu produktů znamená být na dobrém trhu s produktem, který může uspokojit tento trh.“ Klíčová slova jsou „dobrý trh“ a co to znamená, že máte tržiště, které bude vyžadovat stále více vašeho produktu, jak se vaše společnost škáluje v předběžném růstu a ve fázích růstu.

Když konečně máte svůj produkt a přemýšlíte o získání zákazníků, tyto tři otázky (nebo nějaká variace) by již měly být zodpovězeny.

i. Kdo bude používat můj produkt?
ii. Jaké problémy v současnosti mají?
iii. Jak můj produkt pomůže tyto problémy vyřešit?

Pokud jste si položili tyto otázky, měli byste mít nějakou hypotézu o tom, kdo je váš ideální zákazník, a vaše výdaje na marketing PMF by měly tuto hypotézu potvrdit nebo zneplatnit. Každý utracený dolar by měl směřovat k nalezení ideálního cílového publika, zasílání zpráv a hodnotné podpory.

Jak víte, že jste dosáhli PMF?

Sean Ellis, který vynalezl výše používanou spouštěcí pyramidu, odstranil nejednoznačnost z PMF. Poskytl růstovým hackerům i obchodníkům jednoduchý průzkum vývoje zákazníků, který vám řekne, zda má vaše společnost PMF.

Jedná se o průzkum s jednou otázkou, který vylučuje subjektivitu z rozhodování o tom, zda změnit měřítko nebo ne. Otázka zní:

Jak byste se cítili, kdybyste už nemohli produkt [produkt] používat?

  1. Velmi zklamaný
  2. Trochu zklamaný
  3. Není zklamaný (není to opravdu tak užitečné)
  4. N / A - již nepoužívám [produkt]

Pokud je více než 40% vašich uživatelů číslo 1. „Velmi zklamaný“ bez vašeho produktu, pak existuje velká šance, že jste již dosáhli vhodnosti trhu s výrobky a můžete vytvořit škálovatelné iniciativy získávání zákazníků.

Společnosti, jejichž uživatelé byli méně než 40% v 1, měli problémy se škálováním svých produktů a museli se soustředit na přeměnu 2.s, „poněkud zklamáni“ na 1.s. To se obvykle projeví jako otočení nebo přemístění produktu, což zdůrazňuje jedinečné aspekty vaší hodnoty prop. Můžete se hluboce ponořit do dat a zjistit, který segment publika měl nejvíce 1s a 2s, a posunout pozornost k získání více z těchto typů uživatelů otáčením hodnoty prop.

Realistické stanovení cílů

Cíle by měly být stanoveny po interpretaci všech údajů, které máte k dispozici.

"Teoreticky je to velká chyba, než máme data." Arthur Conan Doyle - autor Sherlocka Holmese

Sazby organické konverze

Je důležité zjistit, kolik peněz musíte na marketing utratit, abyste získali zákazníka. Obchodníci to nazývají „cena za akvizici“. Pokud utratíte 100 USD a získáte 10 nových platících zákazníků, máte 10 USD za akvizici. Když se snažíte zjistit potenciální CPA pro placená média, měli byste vyhledat odpovědi na svůj organický provoz. pokud nebylo provedeno žádné placené testování. Například web tohoto klienta měl 300–500 měsíčně měsíčně a přinesl 30–50 prodejů měsíčně. Pouze s těmito dvěma údaji víme, že návštěvníci organických webů mají míru konverze ~ 10%.

Pokud průměrný uživatel, který váš web aktivně hledá, má míru konverze ~ 10%, měli byste předpokládat, že uživatel, za kterého jste za své stránky zaplatili, bude mít nižší. Neexistuje žádný vzorec, který by převáděl míry organické konverze na placené, ale při pokusu porozumět nesrovnalostem je užitečné myslet na váš web jako na kamenný obchod. Pokud pojedu vlakem do Soho, abych se dostal do Sephory, je mnohem pravděpodobnější, že si něco koupím v obchodě, než někdo, kdo se zastavil v rozmarech, protože viděli honosnou markýzu. Obchodníci by řekli, že tito hypotetičtí zákazníci mají jinou úroveň „záměru“.

I když naši placení uživatelé měli 10% konverzní poměr, znamená to, že 1 z každých 10 lidí přivedených na web by si koupil. Abychom mohli prodávat 5 000 produktů za 5 000 $, potřebovali bychom CPC (cena za kliknutí) při 10 centech za pop a provoz lepší, než co získáváme organicky.

Výkon Marketingové myšlení

Řídicí panel jako je tento pomáhá obchodníkům sledovat důležité metriky v každém kroku nákupní cesty; což nám umožňuje určit možné slabosti na našich webových stránkách, tok nákupu nebo reklamní strategie.

Například: s vědomím, že náš web má vysoké kliknutí přidat do košíku sazba, ale nízká ATC na prodej sazby mluví k problému opuštění košíku. Nebo kdybychom měli vysoký počet zobrazení a nízkou míru CTR, hledali bychom přepracovat naši reklamní strategii a cílové publikum.

Pokud víme, že musíme získat kliknutí za 10 centů, omezuje to druhy platforem, které máme k dispozici. I když se zdá, že platit 10 centů za kliknutí je levné, mohlo by to skutečně zvýšit naši CPA, pokud by naše stránky dostávaly jen částečný provoz, protože naše nabídky byly tak nízké. Toto je příklad toho, jak vám může nastavení nerealistických cílů v dlouhodobém horizontu skutečně bránit.

Cílem rozpočtu na marketingový test je zjistit CPA pro ballpark, takže můžete do určité míry předpokládat, že pokaždé, když utratíte $ X, získáte jednoho zákazníka s LTV (celoživotní hodnotou) $ Y. Chcete-li se ujistit, že snižujete CPA na nejnižší možnou hodnotu, je důležité vyzkoušet publikum s vysokou hodnotou i nízkou hodnotou na platformách, které vyhovují vašim potřebám.

Jakmile zjistíte CPA s testovacím rozpočtem, měli byste utratit co nejvíce svého marketingového rozpočtu, jak můžete, pokud $ Y> $ X a marže navrhnou výnosné podnikání. Když utratíte více $ X, zasáhnete bod, ve kterém získáte návratnost a hodnota $ Y se přiblíží k $ X. Z tohoto důvodu je důležité vždy vyčlenit část vašich marketingových výdajů na testování, a to i po počáteční fázi testování. Takže můžete najít různé způsoby, jak získat více $ Y z vašich $ X.

webová stránka

"Měli bychom utratit $ 5K za redesign webu?" Víme, že náš web musí být upgradován a možná je chytřejší mít krásný nový web, než investujeme peníze do marketingu. “

To je téměř vždy špatný nápad. Investování peněz do renovace webu před úplným porozuměním posluchačům, cenovým bodům a hodnotovým propagačním zprávám by bylo plýtváním, pokud byste zjistili, že po testování trhu by jiné rozložení stránek zvýšilo prodej / instalace.

Co kdybych vám řekl, že byste mohli použít produkt jako Unbounce, kde jste mohli rychle prototypovat vstupní stránky s různými styly a interakcemi na každé z nich. Produkty, jako jsou tyto, vám umožňují testovat hodnoty A / B, hodnotové body, kreativy, zprávy a základní UX, ve velmi jednoduchém webovém nástroji bez nutnosti pomoci vývojářům!

Při používání nástrojů, jako jsou tyto, by mělo být plánováno vytvoření nejméně 6 různých vstupních stránek, přičemž testovací varianty by měly mít jen 4 kola, aby se ujistilo, že jste pro své publikum našli ideální stránku. Společnosti příliš často omezují své potenciální příjmy tím, že se na vstupní stránku, kterou považují za úspěšnou, usadí příliš brzy. Možná zjistíte, že pátá varianta zdvojnásobí vaši sazbu za pokladnu, ale nepřestávejte na páté, protože devátá by ji mohla ztrojnásobit!

Vaše vstupní stránka je pouze jednou částí trychtýře pro produktový marketing a vaše strategie testování LP by měla fungovat společně s vaší reklamní strategií, která je špičkovým trychtýřem.

Reklamní platformy a strategie testování

Různé platformy vyhovují různým typům společností s vlastními jedinečnými cíli. Pokud mám herní aplikaci a chci podněcovat uživatele ke stažení mé aplikace, mohl bych použít Vungle jako jednu z mých platforem. Mobilní platforma videa v aplikaci s interaktivními reklamními jednotkami, které ve skutečnosti umožňují mému cílovému publiku ukázat část mé hry v reklamě.

Kdybych měl vizážistickou společnost, jejíž hlavní klientelou byly ženy 18–35 let, mohl bych Pinterest použít jako platformu, abych využil jejich silně zkosené uživatelské základny.

Kdybych měl web s rozmachem rostlin, který získal více než 500 tisíc měsíčně návštěvníků na ploše, ale viděl jsem jen 500 měsíčních nákupů, mohl bych použít Criteo jako platformu pro přesměrování. Přeměníme více návštěvníků mého webu na zákazníky tím, že jim připomeneme, aby se odhlásili, nebo si je koupili tím, že se jich při surfování na internetu dotkli na několika místech.

Jde o to, že v dnešní době existuje reklamní platforma pro všechny typy společností. Nalezení té, která pro vás nejlépe funguje, je kombinací intuice a testování. Při pohledu na pouhou částku příjmů, které tyto společnosti v posledních 3 letech vydělaly z reklamních dolarů, se téměř nepopírá, že Facebook a Adwords pro vás mají něco ve svém reklamním balíčku. A je to kvůli jejich schopnosti pracovat se všemi různými typy začínajících podniků a podniků, aniž by se ztratila moc podrobně cílit na různé segmenty uživatelů.

Adwords

Když se snažíte cílit na lidi na trhu s vaším produktem, aplikací nebo službou, první věcí, kterou byste měli udělat, je vytvořit seznam všech vašich nabídek. Pro jednoduchost použijeme jako příklad domácí čisticí a údržbářskou aplikaci Handy. Seznam nabídek by měl vypadat něco takového a v žádném případě to není úplný seznam.

Po vytvoření seznamu nabídek byste měli strávit alespoň 2–4 hodiny přemýšlením o všech možných způsobech, které by potenciální zákazník jeden hledal. Zelené rámečky představují možné dotazy, které by zákazník mohl mít, a jsou specifické pro nabídku. Google doporučuje, abyste měli na každou nabídku / téma 5–20 klíčových slov, ale v praxi jsem vždy zjistil, že 10–20 klíčových slov přináší vyšší výkon.

Poté, co přijdete s vašimi nabídkami a jejich konkrétními vyhledávacími slovy, je čas uspořádat svou práci do kampaní a reklamních sestav. Kampaně jsou organizátory nejvyšší úrovně, takže kdybych založil účet Handy's Adwords, vložil bych naše nabídky nejvyšší úrovně do různých kampaní. Význam služebnic, instalatérů, elektrikářů a údržbářů by každý měl svou vlastní kampaň. V rámci kampaní jsou reklamní sestavy a reklamní sestavy představují způsob, jak dále kategorizovat obsah kampaně. Takže zatímco služky, instalatéři a elektrikáři mohou mít jednu reklamní sestavu, kampaň pro kutily by měla více, protože jeho práce zahrnuje mnoho služeb. Možná budete mít jinou reklamní sestavu pro montáž na TV, pomoc při přesunu a instalaci klimatizace, protože klíčová slova, která lidé používají k nalezení těchto služeb, se budou lišit.

Jednoduchý způsob, jak přemýšlet o struktuře platformy AdWords, je představit si, že kampaně, reklamní sestavy a klíčová slova jsou pouze velké složky, podsložky a soubory. Zde je srovnání naší imaginární Maid kampaně a složky na mém notebooku dokumentující loňský výlet do Japonska.

Protože jsem na své cestě do Japonska pořídil stovky fotografií, je užitečné udržovat je uspořádané v podsložkách, které popisují obsah obrázků. Totéž platí pro kampaně AdWords. Úspěšná kampaň AdWords bude obsahovat stovky klíčových slov a je důležité, aby byla uspořádána do reklamních sestav, abyste mohli přesně porovnat výkon. Segmentace kampaní tímto způsobem vám poskytne informace o výkonu segmentované podle nabídky. Pokud se mé kampani nedaří tak dobře, mohl bych přidělit více peněz do reklamní sestavy „Pohyblivá pomoc“, která má levné CPA, z reklamní sestavy „montáž na televizi“, která nezískala žádné konverze.

Pokyny pro začátečníky

Dlouhá ocas a konkrétní klíčová slova

Ujistěte se, že cílíte jak na obecná klíčová slova, tak na konkrétnější klíčová slova s ​​dlouhým ocasem. Zatímco „instalatéři“ jsou dobrým obecným vyhledávacím dotazem pro reklamní sestavu Instalatéři, zkuste porovnat CPC a CPA pomocí klíčových slov jako „instalatér v mé oblasti“ nebo „levný instalatérů k pronájmu“. Čím více klíčových slov začínáte, tím více páček musíte optimalizovat výkon. Pokud jedno klíčové slovo nefunguje dobře, jednoduše vypněte, pokud je vypnuto.

Pokud máte konkurenty, můžete pomocí nástroje SEM, jako je MOAT, stáhnout seznam klíčových slov, za která nabízejí; vynechání těžkého zvedání z vytváření klíčových slov. Než zahájíte kampaň, nezapomeňte také popsat rozdíl mezi klíčovými slovy s volnou a frázovou shodou a s přesnou shodou.

Plánovač klíčových slov

Pomocí Plánovače klíčových slov objevte nová klíčová slova a proveďte výzkum klíčových slov před implementací kampaní. Hledejte slova nebo fráze související s vaší službou nebo produkty a Plánovač klíčových slov pracuje na nalezení klíčových slov, která jsou pro vaši firmu nejrelevantnější. Můžete přetáhnout jednotlivá klíčová slova nebo skupiny klíčových slov, která se vám líbí, do plánu klíčových slov. Pokud máte plán, který se vám líbí, můžete vytvořit reklamní sestavy a nastavit nabídky pro každé klíčové slovo, aniž byste museli mít aktivní kampaň.

Vylučující klíčová slova

Vylučující klíčová slova jsou nutností a měla by být prováděna průběžně. Řekněme například, že šikovný jachty neslouží (ve skutečnosti by to mohly být). Pokud tedy někdo prohledal službu čištění jachet a objevila se šikovná reklama, v podstatě byste platili, kdyby jste na své stránky někoho uvedli z trhu. Jachta jako vylučující klíčové slovo brání lidem, kteří neuvidili vaši reklamu, aby viděli vaši reklamu.

Demografické cílení

Chcete-li ušetřit peníze, můžete cílení omezit na nejoblíbenější oblasti svých služeb. Pokud je váš produkt k dispozici pouze v určitých oblastech, nezapomeňte omezit kampaně na tyto oblasti a také vyzkoušet také umístění v reklamě. Tj. "Nejlepší čištění v NYC."

Strategie nabídek

Použijte flexibilní strategii nabídek, abyste mohli začít, když ještě nejste s manuálními nabídkami spokojeni. Níže uvádíme přehled strategií nabídek a jejich potenciálních aplikací.

Facebook

Budování publika

Důvodem, proč je Facebook tak mocným nástrojem, který podnikům pomáhá dosáhnout toho, aby vyhovoval trhu s výrobky, je jeho důkladné možnosti cílení na publikum. Budování publika je nejdůležitější součástí procesu vytváření kampaní FB a schopnost vyzkoušet vhodnost produktu na trhu proti řadě různých trhů současně umožňuje zrychlené učení.

Při vytváření publika je důležité myslet na to, kdo by mohl být pro váš produkt na trhu. I když jsem si jistý, že každý generální ředitel má představu o tom, kdo je jeho cílovým publikem, FB vám umožňuje testovat různé segmenty publika najednou, abyste tuto hypotézu potvrdili nebo zneplatnili a zároveň našli další zásoby cenných zásob.

Jako příklad se držíme Handy, ale kvůli jednoduchosti předstírejme, že jejich jediným produktem je služba na vyžádání.

Mohl bych předpokládat, že moji ideální zákazníci jsou matky, které jsou příliš zaneprázdněny prací nebo děláním jiných věcí, aby vyčistily dům samy. Také si myslím, že bohatí lidé, kteří si mohou dovolit platit za úklid svých domů, jsou na trhu se svým produktem, stejně jako lidé, kteří pracují dlouhé hodiny.

Toto je hrubý nákres struktury testování, který je navržen tak, aby vám pomohl lépe pochopit, která hodnota prop rezonuje více s vaší cílovou skupinou. V tomto scénáři mám pouze 3 cílové publikum (doporučuji testovat více) a ve svém publiku testuji stejné 3 hodnotové rekvizity. Odpovídající kampaň na Facebooku by byla vytvořena takto:

Každá cílová skupina dostane svou vlastní kampaň a každá kampaň obsahuje vaše navrhované hodnoty. V této struktuře testování rozdělení existuje pouze jedna reklama na sadu reklam, protože algoritmus Facebook normálně přesouvá výdaje v rámci sady reklam na nejvýkonnější reklamu. I když to zní jako ideální, cílem tohoto testu je nakonec skončit s cenou za proklik, cenou za olovo a cenou za akvizici, která je rozdělena podle hodnoty prop a publika, takže chcete mít stejnou útratu za všechny své navrhované hodnoty. Jakmile test skončí, měli byste skončit s údaji o výsledku, které vypadají asi takto.

Správně segmentovaná data, jako je tato, vám umožní vidět, jak vaše perspektiva v obecenstvech na trhu reaguje na vaši hodnotu. Například se mohu podívat na výsledky a uvidím, že čištění $ 60 / stejný den mělo nejnižší CPA napříč deskou a nízké CPL (náklady na zájemce) v našich bohatých segmentech publika s dlouhou pracovní dobou. Kdybych si myslel, že mám dostatečné množství dat, vyzkoušel bych akvizici zákazníků ve větším měřítku s čistěním $ 60 / stejný den jako mou jedinou hodnotou pro moji nabídku úklidu domácnosti.

I když je to skvělý způsob, jak okamžitě získat zpětnou vazbu od desítek tisíc lidí, tento způsob testování PMF v žádném případě není způsob, jak obejít proces uživatelského rozhovoru, a měl by se provádět ve spojení s osobními rozhovory. Mít jak mikro (osobní rozhovory), tak makro (testování výkonnosti marketingu) způsoby získávání zpětné vazby k vašemu produktu může zajistit, že máte hodnotnou podporu a kompatibilní publikum na trhu, které může vaši aplikaci podporovat v měřítku.

Pokyny pro začátečníky

Vypadat podobně

Vzhledové cílení vám umožní co nejlépe využít data první strany. Je to způsob, jak oslovit nové lidi, kteří se také zajímají o váš produkt, protože mají podobné kvality jako vaši nejlepší zákazníci.

Facebook zaujme zdrojové publikum (seznam e-mailů, data pixelů nebo data mobilních aplikací) a identifikuje běžné vlastnosti lidí v seznamu. Poté najde lidi, kteří jsou podobní těmto lidem na platformě Facebook. 1% pohledů má nejmenší dosah, ale publikum nejvíce odráží vaše zdrojové publikum. Desetiprocentní vzhled má však největší dosah, ale publikum nebude podobat vašemu vlastnímu publiku tak těsně jako 1%.

Při vytváření vzhledového publika je důležité otestovat několik různých škrtů údajů o vaší první straně. Pokud hledáte kupce, mohl by segment vašich nejlepších 1000 zákazníků s nejvyšší LTV fungovat lépe než celý váš seznam zákazníků. Nebo pokud hledáte odběratele e-mailů, možná by použití seznamu lidí s nejvyšší otevřenou e-mailovou sazbou fungovalo lépe než seznam všech vašich odběratelů.

Vyloučení a rozdělení testů

Využití vyloučení je důležité, když se snažíte správně uspořádat publikum. Například ve výše uvedeném příkladu používám jako testovací publikum matky, lidi, kteří pracují na dlouhé hodiny, a bohatí jednotlivci. Protože existují bohaté matky, matky, které pracují dlouhé hodiny, právníci, kteří jsou bohatí atd., Je třeba vyloučit překrývání publika pomocí vyloučení. Bez překrývání získáte lepší výsledky z testování publika.

Budete také muset využít testování kreativního rozdělení, pokud se chcete ujistit, že vaše cílové publikum vidí pouze jednu hodnotu prop. Pomocí nástroje rozdělení testování na Facebooku můžete rozdělit své cílové publikum do různých sekcí a vyzkoušet rekvizity, které jsou popsány na úrovni reklamy, proti těmto sekcím. Opět se eliminuje překrývání publika.

Kopírovat + Kreativní

Měli byste testovat novou kreativitu a kopírovat každé 1-2 týdny, abyste zjistili, jaký typ zpráv je pro vaše publikum nejlepší. Nezapomeňte do své kopie zahrnout výzvu k akci a použijte kreativu, která přímo hovoří k vašemu produktu nebo službě. Facebook nabízí více vaší reklamy za méně peněz, pokud máte vyšší skóre relevance, a naopak za nižší. Udržování kreativity svěží a vysoké skóre relevance jsou jednoduché pokyny, které je třeba dodržovat pro lepší výkon na platformě.

Pošlete mi e-mail na adresu Forbes@Fulcrummedia.co a začněte s testováním PMF a nákupem médií.

Prameny:

http://www.startup-marketing.com/the-startup-pyramid/

http://www.startup-marketing.com/using-survey-io/

https://www.wordstream.com/blog/ws/2014/04/16/flexible-bid-strategies