Mapy cesty zákazníka - co jsou a jak je sestavit

Když zákazník používá produkty a služby společnosti k dosažení cíle nebo potřeby, jedou na cestu z bodu A do bodu Z. Mapa cesty zákazníka mapuje cestu, kterou uživatel sleduje od začátku této cesty ke spokojenosti potřeba.

"Mapování cesty zákazníka je efektivní způsob, jak pochopit, co z diváka dělá dlouhodobého, loajálního zákazníka."
 - Kofi Senaya, ředitel produktu ve společnosti Clearbridge Mobile

Pochopení potřeb uživatele je základem skvělého designu. Uživatelské zkušenosti a návrháři produktů využívají řadu nástrojů a metod pro odhalování potřeb svých uživatelů a navrhování produktu, který těmto potřebám vyhovuje.

Cestovní mapa zákazníka je jedním z takových nástrojů, které lze nasadit v raných fázích procesu navrhování, aby pomohly vcítit se k uživatelům a identifikovat příležitosti pro poskytnutí lepších zkušeností.

Co je to mapa cesty?

„Mapování cesty kombinuje dva výkonné nástroje: vyprávění příběhů a vizualizaci,“ říká Kat Kaplan v článku Kdy a jak vytvořit mapy cestujících zákazníků. Mapa cesty zákazníka může mít různé formy, ale v zásadě jde o vizuální znázornění zkušenosti zákazníka s produktem nebo společností v různých kontaktních bodech v průběhu času.

„Mapa cesty zákazníka je vizuální nebo grafická interpretace celkového příběhu z pohledu jednotlivce na vztah s organizací, službou, produktem nebo značkou, v průběhu času a napříč kanály. […] Příběh je vyprávěn z pohledu zákazníka, ale také zdůrazňuje důležité průniky mezi očekáváními uživatelů a obchodními požadavky. “
 - Megan Grocki na UX Mastery

Mapy cest zákazníků pomáhají návrhářům a dalším zúčastněným vcítit se do potřeb jejich zákazníků, vytyčovat bolestivé body, které uživatelé zažívají, a identifikovat příležitosti ke zlepšení a inovacím. Většina map cest zákazníka se během zážitku snaží sledovat potenciální emoce zákazníka: zvědavost, zmatek, úzkost, frustrace, úleva atd.

Najměte si nejlepší světové designéry v Toptal

Zkouška bez rizika, plaťte pouze v případě, že jste spokojeni

Snaha porozumět cílovému uživateli nebo zákazníkovi není pro digitální krajinu nová nebo specifická. Disney, patrně mistři skvělé zkušenosti se zákazníkem, začal mapovat multikanálové zapojení svých zákazníků - od filmů přes hračky až po zábavní parky - před desítkami let.

Pojmy „cestovní mapa“ a „zážitková mapa“ se v komunitě návrhářů často používají zaměnitelně, i když někteří návrháři nakreslují hranici mezi těmito dvěma pojmy. Jak debata pokračuje, je možná méně důležité diskutovat o rozdílech, než se soustředit na základní cíl mapování a lepší pochopení cesty zákazníka.

Disney stanovila svou strategii omnichannel touchpoint s touto mapou v roce 1957.

Mapa cesty zákazníka se může zaměřit na jeden úkol nebo zážitek, jako je zmapování toku plateb, nebo může pokrýt celý životní cyklus prvotního zapojení zákazníka a jeho udržení.

Mapa zkušeností je vytvořena jako součást procesu návrhu aplikace UX. (autor: Miklos Philips)

Mapa cesty se může soustředit na konkrétní funkci nebo aplikaci nebo může sledovat zážitek zákazníka v každém kontaktním bodu v rámci ekosystému služeb společnosti. Pokud se například společnost při poskytování služeb zákazníkům spoléhá na více kanálů a různých kontaktních bodů, může mapa pomoci určit, kdy nejlépe eskalovat e-mail zákazníka na telefonickou podporu.

Cestovní mapy uživatelů pomáhají návrhářům a zúčastněným stranám vcítit se do motivace a zkušeností uživatele od bodu A do bodu Z a dále. Stejně jako všechny ostatní mapy, cestovní mapa zákazníků pomáhá pochopit, kde je zákazník a jak jim pomoci dostat se tam, kam chtějí jít.

Tato cestovní mapa od Mad * Pow sleduje interakci uživatele s produktem wellness s hrou, protože je motivována cíli zlepšování jejich celkového zdraví.

Tato cestovní mapa od Mad * Pow sleduje interakci uživatele s produktem wellness s hrou, protože je motivována cíli zlepšování jejich celkového zdraví.

Mapa cesty zákazníka pomáhá návrhářům a zúčastněným stranám zjistit, na jaké otázky se mají zeptat, ale neodpovídá na ně okamžitě. Člověk by měl přistupovat k procesu mapování jako akt objevu, kde samotné cvičení osvětluje cestu, kterou je třeba vzít.

„Protože mapa má být katalyzátorem, nikoli závěrem, jedou s sebou cesty další fáze návrhu nebo strategie osvětlením cesty a pomáhají identifikovat příležitosti, body bolesti a výzvy k akci. To bude záviset na tom, jaké jsou vaše další kroky, strategie řízení nebo taktický design. “
 - Adam Ramshaw v Genroe

Mapování je cvičení propojování konceptů a dat k sobě navzájem. V případě cestních map zákazníků by návrháři měli zkoumat, jak záměry zákazníka mapují tok interakce poskytovaný na různých kontaktních bodech, a jasněji vidět, jak jsou propojeni nebo nespojeni.

Jak vytvořit mapu cesty zákazníka

Začněte s výzkumem uživatelů

Veškerý skvělý design začíná výzkumem, ať už analytickým nebo neoficiálním. Čím více o zákazníkovi a jeho potřebách ví, tím přesnější bude mapa.

Provádění řádného výzkumu pomůže návrhářům vyhnout se předpokladům o jejich uživatelích na falešné shodě. „Efekt falešného konsensu označuje tendenci lidí předpokládat, že ostatní sdílejí své přesvědčení a budou se v daném kontextu chovat podobně,“ podle Raluca Bidiu ve hře Nejste uživatel: Efekt falešného konsensu.

Průzkumy zpětné vazby jsou přímé způsoby, jak požádat uživatele o jejich potřebách a o tom, co již dělají, aby jim vyhověli. Uživatelské rozhovory otevírají příležitost nejen proto, aby kladly spoustu otázek, ale také pozorovaly, co uživatelé o svých potřebách nehovoří.

Najměte si nejlepší světové designéry v Toptal

Zkouška bez rizika, plaťte pouze v případě, že jste spokojeni

Zákazníci budou reagovat na produkt v rámci dokončení konkrétního úkolu. To znamená, že cesta zákazníka začíná dříve, než uživatelé začnou jednat s jediným produktem, a pokračuje i poté, co odejdou. Získání toho, jak zákazník vnímá své zkušenosti ve vztahu k jejich cílům a potřebám, informuje o tom, jak může návrhář vylepšit.

Cestovní mapy zákazníka pak pomocí vyprávění a vizualizace mapují zkušenosti zákazníka s produktem v čase, což pomáhá designérskému týmu při identifikaci možností, které lze zlepšit, pro zlepšení zážitku.

Mapa Journey of Diabetes, kterou vytvořil Diego Bernardo, sleduje zkušenosti pacienta s diabetem a propojuje jejich motivace a chování s různými systémy poskytování zdravotní péče. Návrhář zdokumentuje zdroj svých dat na mapě sám pro další kontext.

Mapa Journey of Diabetes, kterou vytvořil Diego Bernardo, sleduje zkušenosti pacienta s diabetem a propojuje jejich motivace a chování s různými systémy poskytování zdravotní péče. Návrhář zdokumentuje zdroj svých dat na mapě sám pro další kontext.

Zkoumání více kvantitativních analytických údajů může poskytnout cenné informace o uživatelích produktu. Existuje například výrazný pokles zapojení uživatelů na konkrétní obrazovce v rámci registrace účastníka? Jasná mapa cesty zákazníka může pomoci pochopit, co se děje, a pokud existují nějaké mezery v celkové zkušenosti.

Tato mapa nákupu zdravotního pojištění využívá konkrétní údaje o zpětné vazbě od zákazníka a dobře definovanou personu pro propojení cílů zákazníka s kontaktními body.

Velký význam má také provádění konkurenčního a srovnávacího výzkumu. Sledujte, jak uživatelé spolupracují s existujícími produkty a řešeními. Mapování zkušenosti zákazníka s konkurencí jako příběhu může být mnohem více odhalující než při pohledu na plochý stolek.

Jeden by také měl využít jiné ve své organizaci. Každý, kdo interaguje se zákazníky nebo jejich zpětnou vazbu, by měl být dotazován: poskytovatelé služeb, odborníci podpory zákazníků, zpracovatelé chybových zpráv atd. Získání druhé strany příběhu je překvapivě účinným způsobem, jak porozumět tomu, kde zákazníci zažívají zmatek nebo frustrace.

Pokračujte ve čtení na blogu Toptal Design Blog na adrese www.toptal.com >>

Najměte si nejlepší světové designéry v Toptal

Zkouška bez rizika, plaťte pouze v případě, že jste spokojeni