Jak Oreo vyhrál Super Bowl: rizika a výhody humoru

Foto: Doran Erickson na Unsplash

Mluvili jsme o tom, jak je humor mocným nástrojem, který vašemu publiku pomůže poslouchat, porozumět a pamatovat si vaši zprávu.

Takže humor zní skvěle, že? No, teď si asi myslíte -

Proč všichni nepoužívají humor?

Jedním slovem, strach.

Konkrétně, strach z obávaných dvou C: kriketů a kritiky.

Crickets je starý termín komiksu, když se váš vtip nezmění. Žádný. Ticho tak úplné, že můžete slyšet cvrčky mimo divadlo. To je bolestivé. Ale dočasný. Publikum můžete vyhrát svou další větou.

Kritika je, když váš humor hněvá nebo narušuje vaše publikum. Špatně promyšlený humor dokáže udělat pravý opak komunikace - může lidi odvrátit od vás a vaší zprávy. A může vyvolat řetězovou reakci nesouhlasu a poškodit vaši pověst daleko za původním publikem, které jste urazili.

Dva C jsou tam vždy. Protože ve svém srdci -

Humor je riskantní.

A to samo o sobě není špatná věc. Riziko v humoru je ve skutečnosti jedním z důvodů, proč se nám to líbí. Podívejte se na trapézové činy nebo Saturday Night Live - sledování někoho, kdo uspěje v rizikové situaci, je vzrušující. Pro publikum je riziko součástí zábavy.

Zde jsou například dva tweety z obchodních účtů. Oba tyto případy byly příklady z počátků roku 2010 velkých podniků, které zveřejňovaly vtip o svých produktech a současných událostech. Jeden z těchto tweetů byl mezinárodně odhalen a nakonec si vyžádal veřejnou omluvu od vedoucího společnosti. Druhý byl oceněn nádherným seskupením marketingové geniality a získal pozitivní mediální pokrytí daleko za svým původním publikem na Twitteru. Zde jsou:

Oba se riskovali. Jeden byl génius, jeden byl ničitel značky. Ale proč? Kde se pokazil tweet cring-y? A co je důležitější, kam se ta zábava bavila dobře?

Začneme tím, že chceme -

Pochopte paradox publika.

Když vy („vy“ v tomto článku můžete znamenat své vlastní já, svého klienta, váš produkt nebo vaši organizaci) komunikovat se svým publikem, kdo má moc ve vztahu, vy nebo oni? Odpověď je ano.

  • Vy jste ten, kdo má nové znalosti. Vy jste ten, kdo řeší jejich problém. Ty jsi ten se zprávou. A publikum vám dalo čas. Jste v pozici moci.
  • Vaše publikum má úplnou kontrolu nad tím, kde a kdy věnovat svou cennou pozornost. Mohou odejít kdykoli. A jakmile ztratíte tu pozornost, vaše zpráva se jen ozve do prázdnoty. Publikum je v pozici moci.

Jak řekl komik John Mulaney:

Publikum se na vás dívá a jsou to Mount Olympus.

Vzhledem k tomu, že vaše publikum má pravomoc rozhodnout, zda jste zábavní nebo ne, jste při používání humoru v ohrožené poloze. Protože když vám někdo řekne „to není vtipné“, hádejte co? Mají pravdu. Pokud si nemyslí, že je to vtipné, není to pro ně vtipné. Nestojí to za to snažit se to vysvětlit. Nemá smysl argumentovat.

Nyní je to pochopitelné, pokud někdo řekne „to není vtipné“, protože nedostanou váš smysl pro humor. Ve skutečnosti čím více se vaše hlavní publikum ztotožňuje s vaším humorem, tím je pravděpodobnější, že ti, kteří nejsou v jádru, budou bezradní. Neexistuje tedy žádná ostuda za občasné naslouchání těmto cvrčkům.

A malé procento publika bude kritizovat všechno a cokoli řeknete. „Nemůžete potěšit všechny“ není utěšující poctivost, je to doslovná pravda. A internet vám umožní okamžitě oslovit větší počet lidí, kteří budou kritizovat jakoukoli zprávu. To je dané. Tam bude kritika. Vždy bude existovat kritika.

Cílem tedy není dát vašemu publiku legitimní důvod kritizovat váš humor. Naštěstí je to snadné. Za prvé, nebuď blbec. A za druhé -

Vždy udeř.

Nejuniverzálnější humor je o vás ao tom, co máte rádi. Další nejuniverzálnější je o lidech a věcech, které jsou v pozici moci nad vámi i vaším publikem. To je „děrování“.

Respektujte sílu svého publika, nepoužívejte humor k legraci s ostatními - a nikdy si nebuďte legraci z lidí, kteří mají méně síly než vy. Hlavně proto, že je to jen obyčejná slušnost. A také proto, že je nezbytné vybudovat vztah s publikem.

To je zvláště důležité, pokud máte jakýkoli druh moci nad publikem. Jednou jsem napsal scénář úvodního videa pro generálního ředitele nadnárodní společnosti Fortune 500 a nechal jsem ho, aby zmínil všechna úžasná místa, na kterých byl v rámci své práce. Když viděl tento návrh, řekl, že ve skutečnosti byl na nějaké opravdové vyčerpávající cestě do bezohledných míst ve své kariéře, a o tom chtěl místo toho mluvit. Chtěl, aby publikum vědělo, že prošel některými stejnými grindy, jaké měli.

Místo toho, aby byl velkým šéfem, díval se dolů, chtěl ukázat, že má stejnou perspektivu jako publikum. Chtěl s nimi stát a praštit se.

Jedním ze způsobů, jak se ujistit, že děrujete správným směrem, je -

Vyberte si správný styl humoru.

Existuje překvapivé množství vědeckého výzkumu o tom, co je zábavné a proč. Psychologové přišli se čtyřmi styly humoru, do kterých všechny vtipy a jiné formy padají. Je to kvadrantový systém založený na dvou osách:

  • Vytváří se humor nebo se trhá?
  • Ovlivňuje to pouze osobu, která humor používá, nebo to ovlivňuje jejich vztah k publiku?

Pozitivní vliv na vztahy = afilativní humor

Negativní vliv na vztahy = Agresivní humor

Pozitivní účinek na sebe sama = Humánní povzbuzení

Negativní účinek na sebe sama = humor porážky

Affiliative humor funguje nejlépe, aby vaše poselství publikum. Spojuje se, sdílí, buduje empatii. Také, protože nejste na tom, abyste nikomu ublížili, nemá agresivní humor místo na budování nebo komunikaci s publikem.

(Podívej, vím, že existují komici, kteří si vybudovali úspěšnou kariéru kolem agresivního humoru. Ale to je komedie jako zábava, ne humor jako komunikace. Pokud je vaším cílem spojení, komunikace a porozumění, doporučuji se úplně vyhnout agresivnímu humoru.)

Když se podíváte na tyto humorové styly, můžete začít vidět, proč byl tweet na bázi cookie takový úspěch. A je tu ještě jedna teorie, o které vám chci říct. Dostane se do srdce příslušného úspěchu a neúspěchu obou tweetů.

V roce 2010 představil Dr. Peter McGraw a doktorand Caleb Warren světu vědeckou teorii, o které mnozí věří, že vysvětluje, co divákům bude - nebo nebude - vtipné. Říkají tomu -

Teorie benigního narušení (BVT).

Když o tom přemýšlíte, každý vtip porušuje určitá pravidla. Vytváří svět, kde je něco špatně.

Puns porušují pravidla gramatiky. Karikatury (zvláště ty s kojoty) porušují fyzikální zákony. Koně nechodí do barů. Ale co dělá tato porušení vtipnými a ne urážlivými?

Všichni jsou benigní - nedochází k žádné újmě. Jazyk zůstává slovní hříčkou nezraněn. Kojot se odplížil poté, co byl u kovadliny zploštěn do varmintové palačinky. Barman se ptá koně jednoduše: „Hej, chlape, proč ta dlouhá tvář?“

A proto je děrování vtipné. Každý chápe, že vtip je v nejhorším případě podrážděním k cíli. Není to drvivá rána - cíl bude v pořádku. Můžeme si jen užít humor. A pokud je cíl v pozici moci nad vámi i vaším publikem, váš humor se stane Affiliative.

Takže s ohledem na styly humoru a teorii benigního narušení se podívejme na tyto dva tweety. Oba byli tweety odkazující na aktuální události. Pravděpodobně si pamatujete tweet z účtu Oreo a jaký to byl pocit. Jedna z věcí, díky kterým bylo využití humoru tak úspěšné, bylo -

Oreo se laskavě udeřil.

Na Super Bowl XLVII v roce 2013 došlo k částečnému výpadku napájení, který zatemnil New Orleans Superdome a zastavil hru asi 34 minut. Zatímco výpadek stále pokračoval, sociální tým pracující pro Oreo zveřejnil tento nyní slavný tweet:

Přestože sociální tým Oreo představoval hlavní produkt velkého mnohonárodního výrobce občerstvení, bavili se v nesmírně populární a bohaté divadelní podívané, kterou přinesla profesionální sportovní liga, jejíž týmy v roce 2016 odhadovaly 78,4 miliard dolarů. celý den Super Bowl patří NFL. Takže Oreo rozhodně praštil.

A sociální tým Oreo moudře čekal, aby se ujistil, že výpadek není důsledkem terorismu nebo že někdo byl zraněn. Ano, pro velkou událost to byla velká nepříjemnost. Ale po 34 minutách se síla obnovila a hra se obnovila. Pro lidi odpovědné za rozvodnou síť stadionu to bylo obrovské rozpaky, ale kromě toho nedošlo k žádné újmě. Tato událost byla neškodná.

Vše o pípání benigně praskne:

  • Pípnutí začíná otázkou, jak se to děje pro čtenáře, ne Superbowl nebo NFL. Mluví přímo k publiku. Spojení s výpadkem proudu je vše kontextové, zejména proto, že se týmu Oreo podařilo odeslat pípání, zatímco napájení bylo stále mimo provoz. Zde si můžete přečíst vynikající ústní historii týmu a postup zde.
  • „Stále můžete namočit ve tmě“ je formulován jako užitečný návrh: můžete namočit ve tmě. Jestli chceš.
  • Soubor cookie Oreo se zdá být v výpadku proudu, stejně jako všichni v New Orleans Superdome. Sdílí s nimi nepříjemnosti. A je to částečně mimo rámec, téměř jako by se stydlivě vměšovat.
  • Jsem lechtán použitím slovesa „dunk“, dlouhé části tradice Oreo, ale také termínem od úplně jiného sportu než fotbalu. Je to hravé „twang“ v hudbě tweetu.

Oreo pípání bylo trochu nevinné líbání, které je ještě zábavné vidět o několik let později. Ne tak s neslavným pípáním z účtu Kenneth Cole, od roku 2011. Protože v tomto pípání (dávno odstraněno a omluveno) -

Kenneth Cole srazil na špatnou situaci.

Na začátku roku 2011 byla v Egyptě zahájena řada protestů, které nakonec vedly ke svržení 30letého režimu. Změna nepřicházela snadno. Demonstranti byli zraněni, demonstranti byli zabiti. A tady je to, co twitterový účet Kenneth Cole zveřejnil během vrcholu nepokojů:

Společnost ABC News popsala tento „lepkavý“ tweet jako „využívající demokratické hnutí, ve kterém lidé zemřeli, aby prodali boty a kabelky“. A tweet přidal urážku k urážce pomocí hashtag # Káhira.

Situace nebyla benigní. Trpící lidé rozhodně nebyli tak zvýhodnění jako americký módní dům. Nebyl to čas ani místo pro humor. Tweet byl hrozný od začátku do konce.

Kontrast, jak se cítíte nyní, s tím, jak jste se cítili při čtení o tweetu Oreo. Ten Oreo tweet byl zábavný, že? Trochu povzbuzující? Možná jste dokonce začali přemýšlet o tom, jak se spojit se svým publikem pomocí humoru. Protože, jak se ukázalo, některá nefunkční elektrická zařízení a pozorný soubor cookie—

Humor je riziko, které vytváří empatii.

Pokud to uděláte správně.

Proto vždy zdůrazňuji, že humor by měl být o vás ao tom, co máte rádi. Pokud je to vaše zaměření na humor, nikdy se nedržíte. Pokud mluvíte o tom, co máte rádi, váš humor je vždy benigní. A to je způsob, jak můžete vytvořit přidružený humor a vytvořit spojení mezi vámi a vaším publikem.

Takže kobylka vejde do baru…