Produktový manažer Airbnb vám řekne, jak se stát dobrým růstem PM

Pratik Shah nás vede prostřednictvím růstových týmů ve společnostech B2C, klíčových rámcích a principech růstu, akvizice a retence. Vysvětluje také, jak se člověk stává dobrým růstovým produktovým manažerem a jak se může proniknout do tohoto odvětví.

Seznamte se s Pratikem Shahem

Pratik Shah má více než desetileté zkušenosti v oblasti produktového managementu se specializací na růst (akvizice a retence) a oboustranná tržiště. Má magisterský titul v oboru počítačových sítí a telekomunikací na University of Pennsylvania a MBA na University of Cambridge. Se sídlem v San Franciscu strávil 2 roky prací ve společnosti Airbnb, než se nedávno přestěhoval do Lyft.

Co je růst a proč to záleží?

Ve výrobku je důležitá pouze jedna metrika. Zda lidé skutečně používají váš produkt. Pokud jde o správu softwaru a spotřebního softwaru, společnost Pratik doporučuje, abychom uvažovali o následující nabídce:

Co je růst?

Když přemýšlíme o růstu, který začal jako termín kolem roku 2010 jako o růstu hackingu, byl udržován v mezích marketingu. Ve výrobkové společnosti máte týmy produktů, které se dříve zaměřovaly na budování klíčových produktů, a marketingové týmy se soustředily výhradně na uvedení nového publika.

Růst je dnes manželstvím těchto dvou věcí. Je to funkce, která společně přemýšlí o produktu a marketingu a snaží se přimět uživatele, aby co nejkratší dobu prožívali základní hodnotu produktu.

Pojďme definovat úspěch

V Silicon Valley před 10 lety, pokud jste měli skvělou technologii, byla to. Byl jsi dobrý. Vyhrál jsi.

Teď tomu tak není. V dnešní době je opravdu snadné vytvořit aplikaci, výzvou se stala distribuce. Jak můžete dostat dostatečně velké množství lidí, aby skutečně přijali a porozuměli vašemu produktu?

Je to vlastně špatná distribuce a ne špatný produkt, což vede k selhání většiny produktů. To je důvod, proč dobré PM potřebují přemýšlet o tom, jak integrovat distribuci (ve formě růstu) do svých produktů.

Růst je…

… Multidisciplinární a datově orientovaný přístup k škálování produktů.

Všechno to začíná modelem růstu

Vrátíme-li se k jádru produktu, (je dost lidí, kteří používají váš produkt, tak často, jak chcete), můžeme jej rozložit na matematický vzorec.

Pokud o tom přemýšlíte z funkčního hlediska, získávání nových uživatelů je jeho vlastní funkcí - akvizicí.

To, že získáte 1000 uživatelů, neznamená, že v budoucnu zůstanou a vaši aplikaci nebo produkt budou používat. To je zásadní, protože pokud si nemůžete udržet své uživatele, pak je vaše akviziční úsilí zbytečné. Budete mít propustnou kbelík a bez ohledu na to, kolik utratíte za získání nových uživatelů, vaše peníze jsou zbytečné, pokud je nemůžete udržet.

Pokud máte jak právo na získání, tak i udržení, budete mít recept na udržitelný růst.

Členění růstového modelu

Nakonec se růstový model používá z různých důvodů, od stanovení strategie, přes vytváření předpovědí společnosti až po konečnou komunikaci. To vše jsou opravdu důležité věci a všichni produktoví manažeři o nich stejně přemýšlejí. Model růstu je jen způsob, jak o nich systematicky přemýšlet.

Jaké jsou klíčové oblasti růstu?

Získávání

Okolo akvizice jsou velké týmy a mnoho způsobů, jak toho dosáhnout. Kolem akvizice zákazníků existují velká odvětví. Pratik nás provede přehledem některých nejdůležitějších.

  • Vyhledávání
  • Optimalizace na místě
  • Přívětivost pro mobilní zařízení
  • Uživatelská zkušenost
  • Prohledávání dostupnosti
  • Obsah
  • Sociální média
  • Výzkum klíčových slov
  • Rychlost
  • Lokální optimalizace
  • Virality
  • Placená reklama
  • Partnerský marketing

Udržení a zapojení

Nájemné a angažovanost jsou patrně nejdůležitější součásti růstu. Pokud nemůžete udržet, nemá smysl získat miliony uživatelů.

Společnosti, které nerozuměly retenci a při akvizici příliš rychle stouply, pak velmi rychle ztratily všechny své uživatele. Bez uživatelů není váš produkt ničím.

Klíčem k udržení je přesunout uživatele do okamžiku „aha“ co nejrychleji. Budete muset analyzovat, v jakém stavu se uživatelé nacházejí, když přijdou na váš web (aktivní, již neaktivní, dosud aktivní atd.) A rozdělit je do segmentů. S těmito segmenty můžete pomocí různých nástrojů a technik zjistit, jak přesunout každou z těchto skupin do konkrétního „aha“ okamžiku.

Také by vás mohlo zajímat: Strategie rozvoje na základě důkazů, aby bylo možné lépe rozhodovat na základě údajů

  • Nástroje
  • Palubní
  • Oznámení
  • Pobídky
  • Věrnostní program
  • Komunitní a síťové efekty
  • Analytics
  • Testování A / B
  • Uvedení autora
  • Personalizace

Růstové týmy a klíčové dovednosti

  1. Růst je křížový. Jako základní funkce vyžaduje design, datovou vědu, inženýrství a marketing. PM musí usnadnit a pomoci každé z těchto funkcí spolupracovat. Ve společnosti Airbnb používají skupiny lidí z každého z těchto týmů na konkrétní cíl.
  2. Bilance umění a vědy
  3. Rychlé experimentování

Kariérní cesta růstu PM

Vzhledem k tomu, že se růst stává tak horkým tématem v podnikání a také v oblasti produktového managementu, je přirozené, že by se lidé chtěli začít specializovat na růstový PM.

Pratik nám dává určitý pohled na to, jak toho dosáhnout, když prochází vlastní zkušeností. Začal ve strojírenství, což byla jeho hlavní škola. Začal svou kariéru v Ad Tech a poté se stal PM pro růst.

Mohlo by vás také zajímat: Růstový marketing pro produktové manažery se Sr. Director NS1

Existuje však také analytická cesta, která byla u Airbnb velmi běžná. Mnoho spolupracovníků přechází z analytika do marketingu a nakonec do řízení produktového růstu. Existuje také cesta konzultanta, kde je možné přejít od poradenství k produktovému specialistovi a nakonec k růstu PM.

Protože povaha Růstu je tak funkcionální, mohou dobré PM růstu skutečně přijít odkudkoli. Pokud máte oporu v některé z hlavních zúčastněných disciplín, máte potenciál být skvělým růstovým produktovým manažerem.