10 základních klíčů pro Master Media Interviews

Jak získat pozitivnější tisk…

Každý veterán PR má několik instruktážních příběhů o personálních rozhovorech s vysoce postavenými médii. Některé příběhy mají šťastné konce - zatímco jiné dobře… ne tolik. Předtím, než se dostanu k 10 tipům níže, pojďme se podívat do zákulisí dvou nezapomenutelných rozhovorů, které jsem obsadil, abych doladil kontext.

První příběh měl šťastný konec. Zaměstnával jsem nahrávaný rozhovor pro předsedkyni federální agentury s „60 minutami“ CBS News - vlivnou a dlouhodobě špičkovou televizní zpravodajskou show. Korespondentem byl legendární televizní stanice Mike Wallace (otec Chris Wallace z „Fox News Sunday“).

Stále slyším kultovního korespondenta, jak připravuje jeho hlasové akordy v různých tónech těsně před tím, než se kamery převrátily: „La, La, La…“

Rozhovor probíhal dobře, dokud se Mike neptal na předsedkyni agentury matoucí právní otázku, která ji přiměla k panice. Nebyla právníkem, ale byla informována kanceláří právního zástupce agentury.

Také jsem se však ujistil, že v průběhu pohovoru byl v místnosti advokát, jen pro případ. Je to proto, že ve světě vztahů s veřejností a médii se musíte připravit na to nejhorší a doufat v to nejlepší.

Předsedkyně viditelně rozrušila rozkmitáním kamery a ztuhla jako příslovečný jelen ve světlometech. "Kde jsou moji právníci!" Zaječela.
Pozdní Mike Wallace, ikonický televizní novinář a dlouholetý korespondent „60 minut“.

Tehdy jsem vstoupil, abych přerušil rozhovor. Naštěstí Mike a jeho producent byli velmi pochopení, což není vždy případ velkých televizních osobností. Dostal jsem tedy předsedkyni, aby se uklidnila a na chvilku odešla, abych promluvila s právním zástupcem.

Naštěstí předsedkyně napravila pravdu, když pokračovalo nahrávání.

Když se příběh konečně vysílal, její gaffe byla vynechána. Navíc se ukázalo, že to byl vzácný příznivý příběh o 60 minutách týkající se federální vládní agentury - zatímco většina příběhů odvádí vládu do „kůlny“ kvůli údajnému nesprávnému zacházení a zprávám oznamovatelů.

Fajn! Mise splněna.

John Stossel zasáhne znovu

Na flipside si vzpomínám jindy, když se ukázalo jinak. Rozhovor s nahrávkami byl veden s okázalým a předvádějícím televizním zpravodajem Johnem Stosselem.

Nevěřili jsme přesně televiznímu programu, ABC News “20/20” - mnohem méně Stossel (na obrázku výše) - kvůli jejich pověsti pro zasažené pracovní příběhy ve vládě. Přesto bylo rozhodnuto, aby pohovor provedl předseda agentury. Všechny podmínky před pohovorem byly dohodnuty po dlouhém přetahování se show.

Pak přišel den rozhovoru a oba muži se posadili do kanceláře předsedy v sídle agentury. Ale jak se kamera valila, Stossel hrál špatného herce, pro kterého byl nechvalně známý.

Zeptal se předsedy naloženou otázku, o které jsme se konkrétně dohodli, že nebude položena na kameru. Předseda zjevně odmítl odpovědět.

Tehdy Stossel překvapivě hodil svou schránku do vzduchu se zvednutými pažemi, aby ukazoval domnělý šok, a nadával předsedovi, že neznal odpověď.

To bylo v tu chvíli předseda rozzlobil a ostře řekl Stossel rozhovor byl u konce. Vstal a odešel, zatímco kamera pokračovala v pohybu a Stossel se díval dál.

Výsledný příběh odvysílal celý debakl, spíše než jej upravoval. Zjevně to bylo nastavení v opačném pohledu.

V příštích letech Stossel opustil ABC News pro Fox News Channel, když se pověsti vířily, že byl vyhozen nebo vytlačen z obvinění z fakticky nepřesného podávání zpráv a odmítání základních standardů žurnalistiky.

Tricky podnikání

Přiznejme si to, mluvení do sdělovacích prostředků může být záludná věc, kterou se většina lidí bojí. To platí zejména v případě, že nejste PR praktik nebo profesionální komunikátor.

Navíc, pokud jste náhodou generálním ředitelem společnosti, je pravděpodobné, že vaše práce bude komunikovat se zpravodajskými médii - ať už tradičními, digitálními, sociálními nebo jinými.

Média vnímají generální ředitele jako tvář společnosti doslova a obrazně

Ať už jde o generálního ředitele, který provozuje kameru nebo video, na Sykpe, měli by posílat jasnou, koordinovanou a strategickou zprávu, aby podpořili značku. Mezitím by někteří novináři mohli být během rozhovoru velmi agresivní a postavili se do pasti. Nepokořujte se však v mediálních nehodách.

Přestože níže uvedené tipy pro média jsou pro výkonné vedoucí a vedoucí pracovníky naprosto nezbytné, mohou být rovněž použity v podnikovém žebříčku.

Nezapomeňte, že mluvíte o společnosti, která zaměstnává stovky, tisíce nebo desítky tisíc lidí, má velkou zákaznickou základnu a má dobře definovaný image značky, kterou je třeba chránit a udržovat. Proto je příprava prvořadá.

První kroky k přípravě

Následuje úvodní kroky k položení základů pro přípravu na mediální rozhovor - ten, který, doufejme, povede k pozitivnímu tisku pro vás a organizaci, kterou zastupujete.

Krok 1. Souhlaste s úhlem příběhu a zaměřením…

Nejprve byste měli požádat o předběžný telefonní hovor s jakýmkoli mediálním výstupem, abyste prodiskutovali parametry a podmínky rozhovoru. Můžete dokonce požádat o předběžné otázky nebo tematické oblasti.

Ačkoli mnoho mediálních výstupů zakazuje reportérům poskytovat otázky předem, ne všichni ano. Nikdy se tedy nebude bolet zeptat, protože čím jste připravenější, tím pravděpodobnější bude váš mediální rozhovor úspěšný.

Krok 2. Poskytněte podstatné informace o pozadí…

To je zvláště důležité, pokud nebyla dohodnuta žádná výměna před pohovorem. Komplexní informace o pozadí budou sloužit jako předmluva k hlavním bodům, které plánujete během mediálního rozhovoru. Nezapomeňte, že ne všichni reportéři jsou odborníky na předměty a někteří musí žonglovat s několika beaty v rychlém a plynulém zpravodajském prostředí.

Vždy pomáhejte vzdělávat reportéry o problémech „horkých tlačítek“ z pohledu vaší organizace.

Tento praktický a obezřetný přístup může pomoci odvrátit negativní nebo naložené otázky předem a také připravit půdu, aby váš případ byl nejsilnějším a nejpřesvědčivějším způsobem.

Krok 3. Předvídejte pravděpodobné otázky a odpovědi…

To je zvláště nutné, pokud reportér vaši žádost o předběžné otázky odmítne nebo neposkytne příslušné informace o úhlu a zaměření jejich příběhu.

Přemýšlejte o tom, jaké body a protějšky chcete vytvořit? Jaký titulek byste chtěli vidět?

Při rozhovorech s médii to „neřídíte“, nebo výsledný příběh může způsobit více škody než užitku.

Zdokonalení příprav

Jakmile provedete výše uvedené počáteční tři kroky tohoto procesu, přejděte k následujícímu:

Krok 4. Návrh bodů řeči…

To by mělo být provedeno po konzultaci s odborníky na právní, politické a komunikační záležitosti ve vaší organizaci.

Nezapomeňte do výsledného příběhu zahrnout alespoň dva až tři hlavní body, které chcete promítnout.

Položení vašich bodů na papír poslouží jako důležitá reference během pohovoru a po něm, kromě zvýšení vašeho zaměření a úrovně pohodlí.

Krok 5. Rozvíjejte důkazní body…

Toto jsou statistiky a anekdoty, které podporují vaše hlavní řečnické body. Nevysvětlete své body pouze reportérům, ale také poskytněte faktické důkazy nebo vyprávějte příběh, který posiluje platnost vaší hlavní zprávy. Využijte data a zobrazte trendy.

Krok 6. Vytvořte vztah s médii…

Zjistěte některé osobní informace o novináři, který s vámi vede rozhovor. Jak dlouho byli s vývodem médií? O jakém posledním příběhu informoval?

Jakákoli upřímná chválu nebo uznání, které můžete novinářovi nabídnout, bude mít často hladký vztah. Zkontrolujte tedy jejich nedávné zprávy.

Možná existují nějaké společné zájmy, které sdílíte nebo související osobní osobní informace - například kde jste vyrůstali, chodili do školy atd. To pomůže položit základy pozitivních mediálních vztahů tím, že se vytvoří společný základ na přímé lidské úrovni.

Krok 7. Cvičení, cvičení, cvičení ...

Pokud jste rodák z New Yorku, stejně jako já, můžete si vzpomenout na odpověď na tuto slavnou otázku: Jak se dostanete do Carnegie Hall? Praxe, praxe, praxe.

Zopakujte své odpovědi a proveďte falešný rozhovor s týmem pro komunikaci ve vaší organizaci.

Pokud provádíte televizní rozhovor, pak videokazetu a přezkoumejte své pravděpodobné reakce - dokonce cvičte před zrcadlem.

Také si uvědomte, že mnoho typů komunikace je neverbální povahy.

Chcete se vyhnout jakýmkoli nepříjemným nebo trapným fyzickým gestům, jako je např. Vyklouznutí z kamery, popadnutí láhve s vodou a velké zhltnutí v živé televizi (jak to jednou udělal senátor Marco Rubio na Floridě, když oficiální odpověď své strany poskytl státu adresa Unie).

Co si pamatovat

Dobře, dokončili jste práci nohou a jste nyní připraveni na velký rozhovor. Zhluboka se nadechněte, zůstaňte v klidu, pohodě a pamatujte si, že máte kontrolu.

Krok 8. Postarejte se o rozhovor ...

Nenechte média diktovat rozhovor. Spíše opakujte hlavní body, odkloňte a vyfoukněte otázky, na které nechcete odpovídat.

Opakování vašich hlavních bodů je klíčové, zejména u fotoaparátu, i když zníte jako zlomený záznam.

Navíc se nemusíte cítit nuceni odpovídat na negativní nebo naložené otázky. Spíše odpovězte na vychylovací prohlášení, jako jsou níže uvedená prohlášení. Poté opakujte klíčové řečové body a kontrolní body (data / anekdoty / příběhy). Některé příklady vychylovacích prohlášení zahrnují:

  • "Podívejme se na tento problém z širší perspektivy ..."
  • "Tady jsou stejně důležité obavy ..."
  • "Nezapomeňte na základní problém, který máte po ruce ..."
  • "Tento bod může mít určitou platnost, ale podívejme se na to jiným způsobem ..."
Krok 9. Zeptejte se, aby byla otázka opakována nebo přepracována ...

To je zvláště důležité, pokud jsou otázky nejasné, naložené nebo překvapivé.

Možná budete potřebovat několik sekund k formulaci odpovědi, pokud na tuto otázku nebudete připraveni.

Můžete také odpovědět podruhé, protože se během pohovoru mohou objevit nové myšlenky a body. Chcete-li opakovat nebo rozšířit již danou odpověď, použijte některou z následujících vět:

  • "Kromě toho, co jsem si všiml předtím ..."
  • "Na druhou stranu mi dovolte poskytnout úplnější odpověď ..."
  • "Prosím, poškrábejte to, co jsem řekl dříve, co jsem myslel, bylo ..." (pouze pro neživé rozhovory).
  • "Pojďme znovu na druhou otázku." Chci na to poukázat ... “
Krok 10. Udržujte oční kontakt a vyhýbejte se rušivým gestům.

Zaměřte se buď na tazatele (nejlépe) nebo na kameru, webovou kameru atd. - ale ne na oba. Nedívejte se do očí a neposouvejte oči ze strany na stranu.

Neohýbejte ruce ani nemluvte rukama, protože to vypadá defenzivně a trapně. V případě potřeby mějte ruce pevně sepnuté na klíně.

A co je nejdůležitější, vždy udržujte zaměření a vypadejte sebevědomě, klidně, chladně a sebraně. Reportéři mohou detekovat slabost jako žraloci vonící krev ve vodě.

Nedávejte reportérovi pekelnost na senzacionalismus šanci jít za zabití.

Bonusový bod

Přes to, co někteří lidé dělají jako „konvenční moudrost“, čestná žurnalistika ještě není mrtvá. Mediální krajina se však od minulých desetiletí radikálně změnila.

Navíc stále nikdy nevíte, kdy se rozhovor může změnit na přepadení. Pokud se rozhovor stane ošklivým, použijte podle svého uvážení následující rady:

Během předem nahraného rozhovoru vás někdy reportér nebo producent vytrvale vyrazí s velmi negativními otázkami.

V takovém případě možná budete muset pohovor jednoduše zastavit uprostřed a odejít.

Nedávejte jen neobjektivní otázky a neposkytujte odpovědi, které chtějí (na vaše náklady) - což může mít negativní dopad na vaši zprávu a značku organizace.

Spolehněte se na odborný úsudek jakéhokoli komunikačního asistenta, který přijímá pohovor.

Jsou to pracovníci komunikace, kteří jsou více obeznámeni s reportérem, sdělovacími prostředky a jakoukoli historií pokrytí vaší organizace. Proto, jako absolutní poslední možnost, zrušte rozhovor, pokud se změní na hru „getcha“.

Pokud reportér porušil dohodu o předběžném rozhovoru, pak si reportér rozhovor nezaslouží. Příběh bude stejně negativní. Tímto způsobem předčasně ukončete páteř a sebeúctu.

Opět by to mohlo být nutné, pokud by reportér nebo producent neustále kladl otázky, které by nebyly položeny dříve dohodnutým stranám, nebo pokud by se reportér zapojil do neprofesionálního chování a výslechů.

Závěrečné myšlenky

Jak jsem již napsal: navzdory výraznému posunu v mediální scéně způsobenému informačním věkem 21. století, desítky milionů Američanů stále konzumují zprávy, které byly původně hlášeny a produkovány tradičními médii. Podle Pew Research Center dále většina Američanů dostává zprávy prostřednictvím televize (v průměru pro všechny věkové skupiny).

I když je proto důležité soustředit se na maximalizaci sociálních médií, dnešní profesionálové v oblasti PR a profesionální komunikátoři by také neměli zapomenout na tradiční zpravodajská média (známá také jako „starší média“ nebo „stará média“).

Stará média stále hrají zásadní roli v moderní žurnalistice.

Dodržováním výše uvedených 10 bodů (a bonusových bodů) budete tedy připraveni čelit tzv. „Media Beast“ hlavě, zejména na kameře. Budete moci využít jakékoli mediální rozhovory, abyste pro sebe, vaši organizaci a značku udělali ten nejlepší případ.

Je důležité nespadnout do pasti dlouhodobého rozhovoru, v němž se v posledním příběhu používají pouze omezené nebo negativní informace. Zpočátku byste mohli být s pohovorem spokojeni, než budou vaše slova krájena a nakrájena na kosti - nebo dokonce vytržena z kontextu -, aby se vešly do předpojatého mediálního příběhu nebo agendy.

V půlhodinovém rozhovoru byste mohli udělat jen jednu chybu, ale to se může v příběhu objevit.

Proto má smysl opakovat vaše hlavní body. Necítíte se povinni odpovídat na naložené otázky ani vás bezohlední reportéři nepřivádějí do pasti. Buďte chytří a držte se herního plánu.

Zkuste spíše ovládat směr rozhovoru než nechat vás ovládat rozhovor.

A konečně nezapomeňte na kameru usmát.

DBG

Také by se vám mohlo líbit ...

  • Jak se Mark Zuckerberg školil v krizových komunikacích
  • Vztahy s médii 101: Proč Transparentnost vždy triumfuje
  • Vztahy s médii 101: Jak přístup začíná s přesností
  • Vztahy s médii 101: Vztah, hloupý

___________________________________________________________________

O AUTORU: David je konzultant strategické komunikace, spisovatel na volné noze a bývalý mluvčí federální vlády se sídlem ve Washingtonu v oblasti DC. Mezi jeho pracovní zkušenosti patří Bílý dům, Kongres, OMB a EEOC. David New Yorker, rodák z New Yorku, byl novinářem před svou kariérou ve veřejné službě. Najdete ho také na Twitteru a LinkedIn.

POZNÁMKA: Všechny názory a názory jsou pouze názory autora a nikoli oficiálních prohlášení nebo potvrzení jakéhokoli zaměstnavatele ve veřejném sektoru, zaměstnavatele ze soukromého sektoru, organizace nebo politické entity.